Tre domande a
- Tea Della Pergola
Direttore Comunicazione, Gruppo Pellegrini
Dopo una lunga esperienza nel settore retail B2C, sei passata al mondo dei servizi B2B. Quali sono le differenze e quali i punti di contatto nel marketing dei due settori?
È stata una grande sfida, e ammetto che lo sia ancora. Ho lavorato oltre 20 anni nel retail, passando dall’abbigliamento, casa, profumeria all’elettronica di consumo e infine agli articoli per lo sport e il tempo libero. Poi, a 50 anni, ho deciso di cogliere l’opportunità che mi è stata offerta dalla Pellegrini e sono entrata nel mondo dei servizi B2B.
Diciamo subito che sono due mondi molto diversi. Il retail è un mercato molto veloce, a volte un po' isterico, cadenzato da continue promozioni e lanci di prodotti o collezioni. La digital transformation ha investito in maniera importante tutti i retailer che negli anni hanno dovuto modificare completamente i loro processi per rendere sempre più fluida l’esperienza di acquisto tra fisico e digitale. La comunicazione è principalmente indirizzata al sostegno delle promozioni e ha sempre avuto un ruolo molto importante per la generazione di traffico, sia esso on line o fisico.
Nel mondo dei servizi invece la comunicazione ha sempre rivestito un ruolo meno centrale. D’altro canto, però ha una valenza più istituzionale, valoriale e di posizionamento. Per acquisire e mantenere i clienti in ambito B2B è fondamentale la relazione di fiducia che si crea giorno dopo giorno. Ma negli ultimi anni è diventato sempre più strategico creare un rapporto anche con il fruitore finale dei servizi, e non solo con l’azienda per la quale si opera, arrivando a lavorare quindi in ottica B2B2C.
In questa nuova visione i due mercati tendono un po' a convergere nelle esigenze di marketing: lavorare sulla brand awareness, sui valori, sul posizionamento; considerare la digitalizzazione come un’opportunità di miglioramento e di crescita; sviluppare strategie di CRM per la gestione e fidelizzazione dei clienti. Diventano tutti fattori cruciali per il successo a lungo termine.
Quali nuove tendenze vedi affermarsi?
Gli accadimenti degli ultimi anni hanno impattato molto sul nostro modo di vivere e soprattutto i giovani affrontano in modo diverso il lavoro, ricercando un migliore work-life balance. Questo spinge le aziende a lavorare sul proprio posizionamento anche in ottica di attenzione sempre maggiore nei confronti dei propri dipendenti. La comunicazione interna diventa molto più rilevante perché le persone vogliono essere maggiormente coinvolte e si attendono attenzioni che in passato non erano così scontate.
Cambiano e si arricchiscono quindi anche le modalità con cui le aziende possono fare retention dei propri collaboratori e quelle con cui si riescono ad attrarre i talenti. Le leve non sono più solo quelle economiche o legate al settore di appartenenza, ma spaziano su elementi di welfare che nel corso dei prossimi anni prenderanno sempre più piede. Lo tocchiamo con mano con la nostra divisione Welfare Solutions, in costante crescita e sempre alla ricerca di soluzioni innovative. La comunicazione deve essere in grado di trasmettere anche tutti questi aspetti che costituiscono i valori e il posizionamento aziendale, utilizzando leve e canali sempre più diversificati e collaborando sempre più anche con la funzione HR.
Questa maggiore attenzione al benessere delle persone si traduce anche in una maggiore sensibilizzazione nei confronti di una sana alimentazione, grazie alla consapevolezza di quanto questa impatti sullo stato di salute. Anche questo in Pellegrini lo si sa da molto tempo, visto che l’azienda nasce proprio nel campo della ristorazione, ormai quasi 60 anni fa. Le funzioni aziendali che si occupano di innovazione, ricerca e sviluppo diventano sempre più strategiche perché le necessità sono sempre più incalzanti e le richieste dei clienti sempre più sfidanti.
Per non parlare di tutto ciò che ruota attorno al tema della sostenibilità, ambientale economica e sociale. È ormai scontato quanto l’impegno aziendale in termini di sostenibilità sia un elemento determinante nelle strategie e nel posizionamento.
La nostra Accademia Pellegrini, centro di innovazione ricerca e sviluppo aziendale, porta avanti numerosi progetti che impattano proprio sui temi della sana alimentazione e della sostenibilità: lo studio di menù bilanciati, di nuove tecniche di cottura mirate al mantenimento dei nutrienti, la lotta allo spreco alimentare, la misurazione della CO2 dei menu, i tanti progetti portati avanti in collaborazione con Istituti e Università rivolti a persone con fragilità, la realizzazione della Relazione Annuale che integra la rendicontazione finanziaria con quella non finanziaria. Tutte queste attività necessitano di essere poi comunicate a tutti gli stakeholders, rendendo sempre più importante la collaborazione tra le diverse funzioni aziendali. Tutto quanto viene realizzato dall’Accademia e dall’azienda deve essere necessariamente comunicato all’interno e all’esterno, rendendo il lavoro della comunicazione più complesso rispetto al passato ma anche più ricco e stimolante.
Raccontaci di un progetto del quale sei particolarmente orgogliosa
Come dicevo prima la nostra Accademia Pellegrini realizza progetti innovativi, anche rivolti a persone con fragilità. Un progetto bellissimo al quale ho avuto la fortuna di poter partecipare è FOOD>AUT, che ha avuto come obiettivo la definizione di linee guida nutrizionali indirizzate a tutti i caregiver che interagiscono con persone con disturbi dello spettro autistico. Sono oltre 660.000 le persone con ASD in Italia, in pratica un bambino su 77 ne è colpito.
Eppure, nonostante la numerica così elevata, ancora oggi non esistevano linee guida nutrizionali ad essi dedicate. Le persone con ASD hanno una elevata selettività alimentare, che purtroppo li porta a nutrirsi di pochissimi alimenti, spesso neanche troppo indicati per la loro fragile salute. Attraverso questo progetto, svolto dalla nostra Accademia e dalla Divisione Ristorazione Pellegrini, in collaborazione con l’Istituto Sacra Famiglia ONLUS e con la guida scientifica dell’Università di Pavia, siamo riusciti a identificare delle indicazioni che potranno essere seguite sia da Istituti che dalle famiglie. Le tipologie di cibo maggiormente gradite, il loro colore, la loro consistenza, il loro abbinamento con altri alimenti, la loro presentazione, ma anche le condizioni ambientali che possono influenzare il comportamento di queste persone; sono tutti elementi riassunti in un libretto che è stato distribuito in occasione della conferenza stampa organizzata lo scorso mese di giugno presso Sacra Famiglia e che ha visto la partecipazione sentita di oltre 100 persone tra istituzioni, clienti e famiglie. A dimostrazione di quanto sia importante il ruolo sociale che le aziende possono ricoprire affiancando istituzioni e partner scientifici per il raggiungimento di un obiettivo comune.