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luglio 2023

Un nuovo paradigma dell’informazione

Ha fatto scalpore, al seguito della chiusura del suo programma su Fox News, il passaggio a Twitter dell’anchorman americano Tucker Carlson.

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In 20 ore il suo programma in streaming ha raccolto 82 milioni di ascolti. Per contesto, nella stessa serata, la rete NBC ha registrato audience di 1,8 milioni, Fox 1,7 milioni e CNN 600.000.

Si è trattato di un caso eclatante legato al grande interesse nei confronti della figura di Carlson a seguito della sua uscita, non proprio pacifica, da Fox News, ma sono numeri che non si possono ignorare e ci spingono a riflettere, anche in Italia, sul rapporto che i cittadini hanno con i social media e sul ruolo che questi ricoprono come piattaforme di informazione e dialogo.

Secondo il Digital News Report 2022 di Reuters Institute, il 47% degli italiani (parte del 75% che si informa online) usa i social media per informarsi. Facebook resta la piattaforma più usata per informarsi, lo usa il 45% degli italiani in questo senso; il 26% usa WhatsApp; il 21% si informa attraverso YouTube, la piattaforma di condivisione video per eccellenza; il 18% degli italiani accede alle informazioni su Instagram; quindi Telegram con il 9% e solo l’8% degli italiani usa Twitter per informarsi. La piattaforma social media che cresce di più da questo punto di vista è Instagram.

Sempre più persone, quindi, trattano i social come spazi di interazione con le Istituzioni, le aziende e il mondo politico e, in un momento di grandi cambiamenti globali e con l’incertezza che caratterizza i cambiamenti di paradigma, non cercano più un prodotto, un servizio o un’idea politica ma valori e l’impegno a creare un mondo migliore.

In questo contesto, le aziende, le organizzazioni e i brand che dimostrano e comunicano con autenticità di avere a cuore una società più giusta, sostenibile e attenta alla salvaguardia dell’ambiente, riescono a instaurare un dialogo profondo con il loro pubblico, proponendo interventi fattibili che risuonano con i desideri di quest’ultimo di contribuire alla creazione di un nuovo mondo.

Tre domande a 

  • Tea Della Pergola
    Direttore Comunicazione, Gruppo Pellegrini

Dopo una lunga esperienza nel settore retail B2C, sei passata al mondo dei servizi B2B. Quali sono le differenze e quali i punti di contatto nel marketing dei due settori?

È stata una grande sfida, e ammetto che lo sia ancora. Ho lavorato oltre 20 anni nel retail, passando dall’abbigliamento, casa, profumeria all’elettronica di consumo e infine agli articoli per lo sport e il tempo libero. Poi, a 50 anni, ho deciso di cogliere l’opportunità che mi è stata offerta dalla Pellegrini e sono entrata nel mondo dei servizi B2B.

Diciamo subito che sono due mondi molto diversi. Il retail è un mercato molto veloce, a volte un po' isterico, cadenzato da continue promozioni e lanci di prodotti o collezioni. La digital transformation ha investito in maniera importante tutti i retailer che negli anni hanno dovuto modificare completamente i loro processi per rendere sempre più fluida l’esperienza di acquisto tra fisico e digitale. La comunicazione è principalmente indirizzata al sostegno delle promozioni e ha sempre avuto un ruolo molto importante per la generazione di traffico, sia esso on line o fisico.

Nel mondo dei servizi invece la comunicazione ha sempre rivestito un ruolo meno centrale. D’altro canto, però ha una valenza più istituzionale, valoriale e di posizionamento. Per acquisire e mantenere i clienti in ambito B2B è fondamentale la relazione di fiducia che si crea giorno dopo giorno. Ma negli ultimi anni è diventato sempre più strategico creare un rapporto anche con il fruitore finale dei servizi, e non solo con l’azienda per la quale si opera, arrivando a lavorare quindi in ottica B2B2C.

In questa nuova visione i due mercati tendono un po' a convergere nelle esigenze di marketing: lavorare sulla brand awareness, sui valori, sul posizionamento; considerare la digitalizzazione come un’opportunità di miglioramento e di crescita; sviluppare strategie di CRM per la gestione e fidelizzazione dei clienti. Diventano tutti fattori cruciali per il successo a lungo termine.

Quali nuove tendenze vedi affermarsi?

Gli accadimenti degli ultimi anni hanno impattato molto sul nostro modo di vivere e soprattutto i giovani affrontano in modo diverso il lavoro, ricercando un migliore work-life balance. Questo spinge le aziende a lavorare sul proprio posizionamento anche in ottica di attenzione sempre maggiore nei confronti dei propri dipendenti. La comunicazione interna diventa molto più rilevante perché le persone vogliono essere maggiormente coinvolte e si attendono attenzioni che in passato non erano così scontate.

Cambiano e si arricchiscono quindi anche le modalità con cui le aziende possono fare retention dei propri collaboratori e quelle con cui si riescono ad attrarre i talenti. Le leve non sono più solo quelle economiche o legate al settore di appartenenza, ma spaziano su elementi di welfare che nel corso dei prossimi anni prenderanno sempre più piede. Lo tocchiamo con mano con la nostra divisione Welfare Solutions, in costante crescita e sempre alla ricerca di soluzioni innovative. La comunicazione deve essere in grado di trasmettere anche tutti questi aspetti che costituiscono i valori e il posizionamento aziendale, utilizzando leve e canali sempre più diversificati e collaborando sempre più anche con la funzione HR.

Questa maggiore attenzione al benessere delle persone si traduce anche in una maggiore sensibilizzazione nei confronti di una sana alimentazione, grazie alla consapevolezza di quanto questa impatti sullo stato di salute. Anche questo in Pellegrini lo si sa da molto tempo, visto che l’azienda nasce proprio nel campo della ristorazione, ormai quasi 60 anni fa. Le funzioni aziendali che si occupano di innovazione, ricerca e sviluppo diventano sempre più strategiche perché le necessità sono sempre più incalzanti e le richieste dei clienti sempre più sfidanti.

Per non parlare di tutto ciò che ruota attorno al tema della sostenibilità, ambientale economica e sociale. È ormai scontato quanto l’impegno aziendale in termini di sostenibilità sia un elemento determinante nelle strategie e nel posizionamento.

La nostra Accademia Pellegrini, centro di innovazione ricerca e sviluppo aziendale, porta avanti numerosi progetti che impattano proprio sui temi della sana alimentazione e della sostenibilità: lo studio di menù bilanciati, di nuove tecniche di cottura mirate al mantenimento dei nutrienti, la lotta allo spreco alimentare, la misurazione della CO2 dei menu, i tanti progetti portati avanti in collaborazione con Istituti e Università rivolti a persone con fragilità, la realizzazione della Relazione Annuale che integra la rendicontazione finanziaria con quella non finanziaria. Tutte queste attività necessitano di essere poi comunicate a tutti gli stakeholders, rendendo sempre più importante la collaborazione tra le diverse funzioni aziendali. Tutto quanto viene realizzato dall’Accademia e dall’azienda deve essere necessariamente comunicato all’interno e all’esterno, rendendo il lavoro della comunicazione più complesso rispetto al passato ma anche più ricco e stimolante.


Raccontaci di un progetto del quale sei particolarmente orgogliosa

Come dicevo prima la nostra Accademia Pellegrini realizza progetti innovativi, anche rivolti a persone con fragilità. Un progetto bellissimo al quale ho avuto la fortuna di poter partecipare è FOOD>AUT, che ha avuto come obiettivo la definizione di linee guida nutrizionali indirizzate a tutti i caregiver che interagiscono con persone con disturbi dello spettro autistico. Sono oltre 660.000 le persone con ASD in Italia, in pratica un bambino su 77 ne è colpito.

Eppure, nonostante la numerica così elevata, ancora oggi non esistevano linee guida nutrizionali ad essi dedicate. Le persone con ASD hanno una elevata selettività alimentare, che purtroppo li porta a nutrirsi di pochissimi alimenti, spesso neanche troppo indicati per la loro fragile salute. Attraverso questo progetto, svolto dalla nostra Accademia e dalla Divisione Ristorazione Pellegrini, in collaborazione con l’Istituto Sacra Famiglia ONLUS e con la guida scientifica dell’Università di Pavia, siamo riusciti a identificare delle indicazioni che potranno essere seguite sia da Istituti che dalle famiglie. Le tipologie di cibo maggiormente gradite, il loro colore, la loro consistenza, il loro abbinamento con altri alimenti, la loro presentazione, ma anche le condizioni ambientali che possono influenzare il comportamento di queste persone; sono tutti elementi riassunti in un libretto che è stato distribuito in occasione della conferenza stampa organizzata lo scorso mese di giugno presso Sacra Famiglia e che ha visto la partecipazione sentita di oltre 100 persone tra istituzioni, clienti e famiglie. A dimostrazione di quanto sia importante il ruolo sociale che le aziende possono ricoprire affiancando istituzioni e partner scientifici per il raggiungimento di un obiettivo comune.

News dal mondo social

Twitter ha presentato il suo nuovo logo, una X bianca in campo nero, in linea con il rebranding della società, che diventa X Corp. Il logo è un ulteriore passo nella definizione della nuova identità della piattaforma dopo l’acquisizione da parte di Elon Musk. La nuova CEO Linda Yaccarino ha spiegato come la “X” segni il passaggio da un’impostazione che vedeva nell’uccellino il simbolo di un rapido susseguirsi di notizie brevi da approfondire verso una piattaforma sempre più incentrata su audio, video, chat, pagamenti e banking [diventando] un marketplace globale per idee, beni, servizi e opportunità.

LinkedIn aggiorna il proprio algoritmo per migliorare l’esperienza degli utenti. Tra i cambiamenti introdotti, la maggiore visibilità ai contenuti che condividono «knowledge and advice». La piattaforma penalizzerà invece quel genere di contenuti che finora erano diventati virali senza portare reale valore aggiunto. Tra i collegamenti personali, avranno maggiore importanza – sempre in termini di visibilità – i follower rispetto ai propri contatti. Leggi l’intervista a Dan Roth, editor in chief di LinkedIn: ci sono altre importanti novità.

Threads, il nuovo social network “made by Instagram”, cresce dal giorno del lancio a un ritmo superiore di quanto registrato ai suoi albori da ChatGPT. 100 milioni di iscritti nella prima settimana. La nuova piattaforma non nasconde di volersi affermare come alternativa a Twitter. Non si è quindi fatta attendere la reazione di Elon Musk, che ha dichiarato di voler citare in giudizio Meta per furto di informazioni commerciali. Quando vedremo Threads in Italia? Il tempo che sia tutto in ordine dal punto di vista privacy secondo le normative UE. Speriamo entro la fine dell’anno.

News dal mondo dell'editoria

Da Annunziata a Fazio fino a Berlinguer, gli addii più illustri in casa Rai

Dopo Fabio Fazio e Lucia Annunziata anche Bianca Berlinguer ha comunicato le proprie dimissioni dalla Rai. Per la terza rete di Stato, si tratta sostanzialmente del quinto addio eccellente in pochi mesi dopo quelli di Fabio Fazio, Luciana Littizzetto, Lucia Annunziata e Massimo Gramellini.

Pirateria online, via libera definitivo alla legge con l’oscuramento dei siti in 30 minuti

Con 140 voti favorevoli il Senato ha approvato all'unanimità il ddl anti-pirateria. Le nuove misure puntano a prevenire e reprimere la diffusione illegale online dei contenuti tutelati dal diritto d'autore. Il testo, che aveva già ottenuto il via libera alla Camera il 22 marzo scorso, diventerà legge.

Andrea Fabozzi è il nuovo direttore del manifesto

Giornalista, 52 anni, inviato parlamentare, è al manifesto dal 2001. È stato caporedattore, caposervizio della politica e più recentemente presidente del consiglio di amministrazione della cooperativa.

Mediaset: ai palinsesti si ufficializza il passaggio di PierSilvio Berlusconi a capo del gruppo

La holding tv presenta i programmi per la prossima stagione. Informazione molto potenziata con l’arrivo di Berlinguer e Merlino.

Nicolò Mardegan nuovo capo della comunicazione e delle relazioni istituzionali Italia di Enel

Flavio Cattaneo chiama Nicolò Mardegan. Milanese di nascita classe 1982, laureato in Giurisprudenza, Mardegan è stato responsabile delle comunicazioni presso Ita.

Best practice di comunicazione

#TrendMicroOnes: l’employer branding da “collezione”

Portare all’esterno le competenze, i valori e gli stessi volti delle persone che animano un’azienda può essere fatto in molti modi. Trend Micro Italy ne ha scelto uno creativo, presentando su LinkedIn tutti i dipendenti tramite una campagna basata sul concept dei giochi di carte collezionabili (mai sentito parlare dei Pokemon?). Ogni settimana una nuova “bustina”, fino alla pubblicazione completa di tutto l’“album”. I risultati? Sentiment decisamente positivo nei commenti e messaggi privati di clienti e partner e risultati mediamente superiori al 50% degli altri post della pagina.

Parola del mese

Demistificare il gergo della comunicazione
Native

Quando si negozia una campagna di marketing editoriale, sempre più spesso tra le opzioni che ci vengono proposte ci sono contenuti native. Di che cosa si tratta, nello specifico?

A differenza di una pagina tabellare o di un banner, che prevede un contenuto semplice, creato e controllato dal brand e inserito in uno spazio pubblicitario, o di un pubbliredazionale, che prevede l’inserimento in uno spazio editoriale acquistato dal brand di un contenuto articolato prodotto dal brand stesso, il contenuto native è prodotto da un redattore e inserito in uno spazio editoriale ospitato dal brand su un tema indicato dallo stesso.

L’articolo prodotto sarà quindi caratterizzato dall’”endorsement” della redazione e dall’attinenza a una tematica centrale alla strategia di comunicazione dell’azienda, senza essere interamente centrato sul brand. Si tratta di un contenuto a cavallo tra informazione e comunicazione, che risulta più autentico e meglio fruibile dal lettore.

Il native può essere una forma efficace di marketing editoriale, ma non è sempre la più appropriata e non va a sostituire necessariamente altri formati. Aiutare i clienti a negoziare l’offerta editoriale più adatta a sostenere una determinata campagna è tra i compiti dell’Agenzia di comuncazione..