IT

 

 

ottobre 2024

Servitizzazione: perché comprare tutto il motore quando puoi acquistare “ore di volo”?

Quello della servitizzazione è un paradigma economico che sta ridefinendo il mondo del business, trasformando il modo in cui le imprese operano e interagiscono con i loro clienti.

Servitizzazione: perché comprare tutto il motore quando puoi acquistare  “ore di volo”?

Focus

Infatti, integrando una serie di servizi nei tradizionali modelli di business basati sul prodotto, si può creare valore aggiunto grazie all’offerta di soluzioni personalizzate che rispondono alle esigenze specifiche dei clienti: le aziende non vendono più solo prodotti ma esperienze e risultati.

È un approccio che, storicamente, ha consentito ad aziende come Rolls-Royce di vendere "ore di volo" al posto di motori da aereo, attraverso il programma "Power by the Hour" dove i clienti pagano per l'uso effettivo dei motori lasciando all’azienda l’onere di provvedere alla manutenzione, o a Xerox di offrire servizi di gestione documentale piuttosto che solo fotocopiatrici.

La servitizzazione si presta bene a creare valore aggiunto su beni che sono percepiti come commodity. Nel settore tecnologico, ad esempio, Microsoft e Adobe a modelli di vendita di licenze software hanno aggiunto servizi basati su abbonamento, come Microsoft 365 e Adobe Creative Cloud. Questo passaggio ha permesso di stabilizzare le entrate e migliorare la fidelizzazione dei clienti, offrendo aggiornamenti continui e supporto tecnico.

Ma non tutti i mercati sono maturi per la servitizzazione, specialmente quando si tratta di prodotti a cui il consumatore associa un grande valore emozionale. Quando BMW ha esplorato modelli di abbonamento che offrono accesso a funzioni come il riscaldamento dei sedili, questi non hanno trovato il favore degli automobilisti. Leggermente diverso il caso di Tesla, che ha offerto come servizio in abbonamento una tecnologia non ancora matura come la guida autonoma; pur adottando un approccio di mercato più simile a quello del settore consumer electronics che a quello dell’automotive, con clienti più propensi ad accettare dinamiche di servitizzazione, l’azienda ha sopravvalutato l’attrattività di una tecnologia che ancora desta perplessità tra gli automobilisti.

In questi casi il consumatore non vede motivo di pagare un sovrapprezzo per una funzionalità che è già fisicamente installata nel veicolo oppure non è pronto ad accettare i rischi associati a tecnologia non del tutto consolidata. Perché sia efficace, la servitizzazione deve offrire un valore aggiunto che sia chiaramente percepito, in modo da mantenere e rafforzare il legame di fiducia tra il brand e il cliente finale.

Implementare un modello di business basato sui servizi richiede, dunque, un significativo cambiamento culturale e operativo all'interno delle aziende e tra i clienti finali. Da un lato, le imprese devono investire in nuove competenze, tecnologie e infrastrutture per supportare l'erogazione di servizi complessi. Dall’altro, il cliente deve sentirsi sicuro di avere nell’azienda un interlocutore proattivo in grado di rispondere alle sue specifiche esigenze.

Grazie all'innovazione tecnologica, con tecnologie quali l’AI e l’IoT, la servitizzazione è pronta, oggi più che mai, per guidare la crescita economica negli anni a venire. I servizi saranno sempre più personalizzati, automatizzati e facilmente gestibili sia dal punto di vista finanziario sia per quanto riguarda aggiornamenti e manutenzione. Ma sapere quando e come proporre questo modello richiede una sensibilità che può essere solo umana.

Tre domande a 

  • Cora Scandroglio
    Head of Marketing & Communication
    Econocom Italia

Quando si parla di servitizzazione, aziende come Econocom stanno aprendo la strada verso l’adozione delle più avanzate tecnologie a favore di un nuovo paradigma economico. È con piacere che ospitiamo su Comm2Comm Cora Scandroglio, che ci dice la sua sul tema focale di questo numero.

Quali sono le sfide principali che una marketing manager del mondo B2B deve affrontare, nello scenario attuale, per prepararsi al nuovo anno?

Nel contesto attuale ci troviamo ad affrontare una sfida cruciale che si manifesta sotto due prospettive: interna ed esterna.

La prima riguarda l'innovazione all'interno del team di marketing, che per sua natura si nutre di novità e richiede un costante aggiornamento e sviluppo delle competenze. Oggi, più che mai, è fondamentale esplorare le opportunità offerte dagli strumenti di Intelligenza Artificiale, come i Large Language Model (LLM) e altre altrettanto interessanti tecnologie generative di testo, immagine e audio, in grado di aumentare la produttività del team. Tuttavia, l'implementazione di questi strumenti straordinari richiede una selezione attenta delle risorse all'interno del team perché è necessario che queste siano dotate di curiosità e discernimento, capaci di gestire e verificare i risultati generati da tecnologie che, seppur innovative, presentano ancora delle imperfezioni. Potremmo paragonare queste tecnologie a un giovane di grande potenziale ed entusiasmo, ma che necessita di una guida esperta e di una supervisione costante.

Esternamente, invece, la sfida consiste nell'integrare queste nuove tecnologie nel core business dell'azienda, senza compromettere l'essenza della sua identità. È essenziale abbracciare i valori fondanti dell'azienda e coniugarli con le potenzialità offerte dagli strumenti innovativi, mantenendo il focus sugli asset strategici che contraddistinguono l'azienda agli occhi dei clienti. Sebbene l'adozione di soluzioni basate sull'Intelligenza Artificiale sia ormai una necessità, è fondamentale non farsi trascinare dalle tendenze del momento, ma piuttosto sfruttare queste tecnologie in maniera mirata e strategica per rafforzare l’identità aziendale e promuovere un vantaggio competitivo sostenibile.

Quali innovazioni tecnologiche pensi avranno il maggiore impatto nel generare opportunità per i responsabili marketing nei prossimi anni?

Per rispondere a questa domanda, è necessaria una premessa. Ci sono tecnologie che consideriamo scontate e fondamentali per il marketing, come quelle legate alla marketing automation, ma spesso non è così. Prendiamo un esempio su tutti che è anche uno strumento che è alla base del marketing: il CRM. Non è detto che tutte le aziende ne abbiano uno adeguato. In molti casi, infatti, ci si affida a sistemi ERP “travestiti”, adattati a diverse esigenze, ma che non sono veri CRM. Quando mancano questi strumenti essenziali, spesso mancano anche le competenze necessarie per sfruttare al meglio le opportunità offerte dalla tecnologia. Nel corso della mia carriera, mi è capitato più volte di confrontarmi con board ed executive che avevano una visione del marketing ancorata a un'epoca precedente, più legata alla comunicazione tradizionale che non a un approccio orientato agli obiettivi di vendita.

Il marketing, invece, si è evoluto in una vera e propria funzione di business development, supportata da dati e infrastrutture tecnologiche adeguate. Senza questi strumenti, parlare di un marketing moderno non avrebbe senso. La tecnologia, naturalmente, abilita queste nuove funzionalità e, con il suo crescente utilizzo, anche le competenze richieste in questo ambito stanno evolvendo. Se in passato il marketing poteva essere visto - semplificando un po’ - come un reparto dedicato principalmente alla grafica e alla comunicazione, oggi è una funzione strategica, che richiede una solida base di dati e strumenti digitali per avere un impatto concreto sugli obiettivi aziendali.

Chi ha una visione strategica a lungo termine deve necessariamente puntare a sfruttare appieno le potenzialità offerte dall'Intelligenza Artificiale e dalle tecnologie emergenti. Tuttavia, come in ogni cosa, è fondamentale trovare il giusto equilibrio: “In medio stat virtus”. Mi piace spesso ricorrere a una metafora per descrivere il marketing manager di oggi: deve essere “strabico”, capace di guardare al passato per mantenere solide le competenze consolidate, ma anche ben orientato verso il futuro per cogliere le nuove opportunità. Il marketing è un ambito in continua evoluzione, e chi lo guida non può mai smettere di imparare.

Lavori in un settore che vede la crescita della servitizzazione: che strategie occorrono per farla conoscere meglio nel nostro Paese, caratterizzato da tante PMI?

La servitizzazione rappresenta un cambiamento culturale profondo. Chi offre servizi IT oggi non si limita più a fornire e integrare infrastrutture, ma mette in campo anche la competenza e l’esperienza delle persone. Questo significa offrire non solo prodotti, ma anche il valore aggiunto altamente differenziante del capitale umano.

Tradizionalmente, le aziende preferivano gestire internamente le proprie infrastrutture mantenendo il controllo diretto sulle operazioni. Tuttavia, oggi sta emergendo una nuova modalità di introdurre innovazione e tecnologia all'interno delle organizzazioni, un processo che non tutti i clienti sono pronti ad abbracciare con facilità. Possiamo distinguere tre tipologie di clienti: le grandi aziende, più predisposte ad investire nell’innovazione; le medie imprese, che affrontano ancora vincoli di “sedimentazione” strutturale; e le startup native digitali, agili e già orientate verso la tecnologia.

Il nostro compito è quello di far percepire chiaramente il vantaggio competitivo che offriamo, senza concentrarci solo sulle modalità operative. Se il nostro valore risiede nella flessibilità e nella capacità di liberare risorse del cliente per concentrarle su innovazioni tecnologiche ad alto impatto, allora si crea un cambiamento significativo. Questo approccio non solo migliora la posizione competitiva del cliente ma permette anche di accendere un rapporto di “trust” molto più significativo e prolungato nel tempo, che promuove il service provider a partner del cliente.

News dal mondo social

Traffico sotto controllo con TikTok e Linktree

TikTok ha annunciato una nuova partnership con la piattaforma Linktree, che offrirà agli utenti più funzioni per i link integrati nei loro profili. Questo aiuterà a generare maggiore traffico verso siti o piattaforme tramite l’app.

Le novità di Meta per gli inserzionisti

Durante la Advertising Week 2024, Meta ha condiviso alcune novità per supportare gli inserzionisti a migliorare le prestazioni delle campagne pubblicitarie. Strumenti AI per i video, ulteriori opzioni collaborative tra utenti e funzioni per le Collections Ads, tra gli aggiornamenti principali.

Tango: l’ultimo gioco di LinkedIn

LinkedIn ha rilasciato Tango, un gioco di logica basato sull'associazione di immagini, aggiunto alla lista dei thinking oriented game promossi dalla piattaforma.

News dal mondo dell'editoria

Giovani giornalisti a Torino dal 21 al 26 ottobre

Il giornalismo giovane si incontra a Torino per presentare i propri lavori, discutere di nuove tecnologie, confrontarsi sugli strumenti del data journalism, inchieste undercover, partecipazione, giornalismo investigativo.

Editoria italiana trainata da narrativa e fumetti

Sono la narrativa e il fumetto i generi che più hanno trainato l’editoria italiana negli ultimi anni. A rilevarlo sono i dati presentati dall’ufficio studi dell’Associazione Italiana Editori e discussi durante diversi panel di approfondimento alla Buchmesse di Francoforte.

Presentazione della nona edizione di #ioleggoperché

Il 29 ottobre 2024 sarà presentata la nona edizione di #ioleggoperché, una grande raccolta di libri a sostegno delle biblioteche scolastiche. Finora sono stati donati alle scuole oltre due milioni di libri nuovi, che oggi arricchiscono il patrimonio librario delle biblioteche scolastiche di tutta Italia.

Penguin inserisce una clausola anti AI nei libri

La casa editrice angloamericana avrebbe introdotto in tutte le sue pubblicazioni una formulazione ad hoc per vietare esplicitamente l’utilizzo dei testi da parte dei sistemi di addestramento dei modelli di AI. Obiettivo: evitare che i testi siano utilizzati in modo improprio per allenare i sistemi di intelligenza artificiale.

Best practice

Zendesk Presents: come l'AI sta trasformando la Customer Experience

La tecnologia sta trasformando radicalmente il modo in cui le aziende interagiscono con i clienti, creando esperienze personalizzate, ottimizzando i processi e costruendo relazioni più profonde e significative. Questa evoluzione non solo migliora l'efficienza operativa, ma genera anche un valore duraturo e un livello di engagement senza precedenti.

Questi temi sono stati al centro di “Zendesk Presents”, il più grande evento mai organizzato in Italia da Zendesk, che si è tenuto lo scorso 10 settembre a Milano. Dedicato interamente alla Customer Experience (CX) intelligente, l’evento ha offerto una panoramica sulle più recenti innovazioni nel campo dell'intelligenza artificiale generativa e delle soluzioni di automazione di Zendesk.

Un momento significativo dell'evento è stato l'intervento di Giuseppe Stigliano, keynote speaker e riconosciuto esperto di business e innovazione. Nel suo speech “Tech is cool, people are warm”, Stigliano ha esplorato l'impatto dell'AI sul business, sottolineando come questa tecnologia possa supportare e potenziare il lavoro umano, piuttosto che sostituirlo. Tra i casi di successo presentati, quelli di WeRoad, Joivy e Toyota Financial Services, che hanno condiviso come la tecnologia Zendesk li abbia aiutati a ottimizzare l'esperienza cliente e ridurre i costi operativi.

Parola del mese

XaaS

XaaS, o "Everything as a Service", è un paradigma tecnologico che trasforma la fornitura di servizi IT, offrendo soluzioni accessibili tramite internet. Questo modello include vari servizi come Software as a Service (SaaS), Infrastructure as a Service (IaaS) e Platform as a Service (PaaS), permettendo alle aziende di ridurre i costi operativi e migliorare la scalabilità.

L'adozione di XaaS consente alle imprese di concentrarsi sulle loro competenze chiave, delegando la gestione dell'infrastruttura ai fornitori di servizi cloud. Non dimentichiamoci delle questioni di sicurezza e privacy dei dati, che vanno considerati con cura, ma è innegabile che l’approccio XaaS continui a portare avanti l'innovazione digitale a livello globale.