Tre domande a
- Cora Scandroglio
Head of Marketing & Communication
Econocom Italia
Quando si parla di servitizzazione, aziende come Econocom stanno aprendo la strada verso l’adozione delle più avanzate tecnologie a favore di un nuovo paradigma economico. È con piacere che ospitiamo su Comm2Comm Cora Scandroglio, che ci dice la sua sul tema focale di questo numero.
Quali sono le sfide principali che una marketing manager del mondo B2B deve affrontare, nello scenario attuale, per prepararsi al nuovo anno?
Nel contesto attuale ci troviamo ad affrontare una sfida cruciale che si manifesta sotto due prospettive: interna ed esterna.
La prima riguarda l'innovazione all'interno del team di marketing, che per sua natura si nutre di novità e richiede un costante aggiornamento e sviluppo delle competenze. Oggi, più che mai, è fondamentale esplorare le opportunità offerte dagli strumenti di Intelligenza Artificiale, come i Large Language Model (LLM) e altre altrettanto interessanti tecnologie generative di testo, immagine e audio, in grado di aumentare la produttività del team. Tuttavia, l'implementazione di questi strumenti straordinari richiede una selezione attenta delle risorse all'interno del team perché è necessario che queste siano dotate di curiosità e discernimento, capaci di gestire e verificare i risultati generati da tecnologie che, seppur innovative, presentano ancora delle imperfezioni. Potremmo paragonare queste tecnologie a un giovane di grande potenziale ed entusiasmo, ma che necessita di una guida esperta e di una supervisione costante.
Esternamente, invece, la sfida consiste nell'integrare queste nuove tecnologie nel core business dell'azienda, senza compromettere l'essenza della sua identità. È essenziale abbracciare i valori fondanti dell'azienda e coniugarli con le potenzialità offerte dagli strumenti innovativi, mantenendo il focus sugli asset strategici che contraddistinguono l'azienda agli occhi dei clienti. Sebbene l'adozione di soluzioni basate sull'Intelligenza Artificiale sia ormai una necessità, è fondamentale non farsi trascinare dalle tendenze del momento, ma piuttosto sfruttare queste tecnologie in maniera mirata e strategica per rafforzare l’identità aziendale e promuovere un vantaggio competitivo sostenibile.
Quali innovazioni tecnologiche pensi avranno il maggiore impatto nel generare opportunità per i responsabili marketing nei prossimi anni?
Per rispondere a questa domanda, è necessaria una premessa. Ci sono tecnologie che consideriamo scontate e fondamentali per il marketing, come quelle legate alla marketing automation, ma spesso non è così. Prendiamo un esempio su tutti che è anche uno strumento che è alla base del marketing: il CRM. Non è detto che tutte le aziende ne abbiano uno adeguato. In molti casi, infatti, ci si affida a sistemi ERP “travestiti”, adattati a diverse esigenze, ma che non sono veri CRM. Quando mancano questi strumenti essenziali, spesso mancano anche le competenze necessarie per sfruttare al meglio le opportunità offerte dalla tecnologia. Nel corso della mia carriera, mi è capitato più volte di confrontarmi con board ed executive che avevano una visione del marketing ancorata a un'epoca precedente, più legata alla comunicazione tradizionale che non a un approccio orientato agli obiettivi di vendita.
Il marketing, invece, si è evoluto in una vera e propria funzione di business development, supportata da dati e infrastrutture tecnologiche adeguate. Senza questi strumenti, parlare di un marketing moderno non avrebbe senso. La tecnologia, naturalmente, abilita queste nuove funzionalità e, con il suo crescente utilizzo, anche le competenze richieste in questo ambito stanno evolvendo. Se in passato il marketing poteva essere visto - semplificando un po’ - come un reparto dedicato principalmente alla grafica e alla comunicazione, oggi è una funzione strategica, che richiede una solida base di dati e strumenti digitali per avere un impatto concreto sugli obiettivi aziendali.
Chi ha una visione strategica a lungo termine deve necessariamente puntare a sfruttare appieno le potenzialità offerte dall'Intelligenza Artificiale e dalle tecnologie emergenti. Tuttavia, come in ogni cosa, è fondamentale trovare il giusto equilibrio: “In medio stat virtus”. Mi piace spesso ricorrere a una metafora per descrivere il marketing manager di oggi: deve essere “strabico”, capace di guardare al passato per mantenere solide le competenze consolidate, ma anche ben orientato verso il futuro per cogliere le nuove opportunità. Il marketing è un ambito in continua evoluzione, e chi lo guida non può mai smettere di imparare.
Lavori in un settore che vede la crescita della servitizzazione: che strategie occorrono per farla conoscere meglio nel nostro Paese, caratterizzato da tante PMI?
La servitizzazione rappresenta un cambiamento culturale profondo. Chi offre servizi IT oggi non si limita più a fornire e integrare infrastrutture, ma mette in campo anche la competenza e l’esperienza delle persone. Questo significa offrire non solo prodotti, ma anche il valore aggiunto altamente differenziante del capitale umano.
Tradizionalmente, le aziende preferivano gestire internamente le proprie infrastrutture mantenendo il controllo diretto sulle operazioni. Tuttavia, oggi sta emergendo una nuova modalità di introdurre innovazione e tecnologia all'interno delle organizzazioni, un processo che non tutti i clienti sono pronti ad abbracciare con facilità. Possiamo distinguere tre tipologie di clienti: le grandi aziende, più predisposte ad investire nell’innovazione; le medie imprese, che affrontano ancora vincoli di “sedimentazione” strutturale; e le startup native digitali, agili e già orientate verso la tecnologia.
Il nostro compito è quello di far percepire chiaramente il vantaggio competitivo che offriamo, senza concentrarci solo sulle modalità operative. Se il nostro valore risiede nella flessibilità e nella capacità di liberare risorse del cliente per concentrarle su innovazioni tecnologiche ad alto impatto, allora si crea un cambiamento significativo. Questo approccio non solo migliora la posizione competitiva del cliente ma permette anche di accendere un rapporto di “trust” molto più significativo e prolungato nel tempo, che promuove il service provider a partner del cliente.