28 maggio 2014

L’industria dei viaggi e del turismo si rivela il settore più multicanale dell’e-Commerce: l’online e i punti vendita tradizionali si influenzano a vicenda

• Una ricerca condotta da Human Highway/Netcomm per Amadeus indica che il 45,2% degli acquirenti online italiani, ovvero 7,2 milioni di individui, ha acquistato almeno una volta in internet un prodotto di viaggio, negli ultimi sei mesi
• Il percorso passa attraverso i servizi online (comparatori, siti di rating, motori di ricerca etc.), che si dimostrano in grado di influenzare la scelta d’acquisto anche presso le agenzie e i punti vendita tradizionali, all’insegna della multicanalità
• Nella scelta d’acquisto di un prodotto di viaggio per il canale online vengono utilizzati in media 3,9 touch point, contro i 3,3 di quello tradizionale
 

L’e-commerce dei prodotti di viaggio e turismo gode di buona salute, almeno a giudicare dal 93% degli intervistati della ricerca sviluppata per Amadeus da Netcomm e condotta da HumanHighway - società di analisi e ricerche sui fenomeni della rete -  che dà un voto superiore a 7 alla soddisfazione dei propri acquisti online. Non a caso il settore dei viaggi (biglietti) e del turismo (prenotazioni, hotel, agriturismi e B&B, pacchetti vacanze etc.) si rivela l’industria più evoluta del comparto e-Commerce con il 25% del giro d’affari sulla rete.

Negli ultimi sei mesi il 45,2% degli acquirenti online italiani (circa 7,2 milioni di individui) ha comperato almeno una volta su Internet un prodotto di viaggio. La categoria che interessa il maggior numero di utenti riguarda 3,7 milioni di individui: sono gli acquirenti di biglietti (aerei, treni, navi) di tratte di lunga percorrenza per motivi personali o di business (il 43,8% del totale dell’universo considerato nella ricerca di 8,5 milioni di individui). Seguono le prenotazioni di hotel con 3 milioni di acquirenti e le vacanze modulari (2,8 milioni). A ben guardare però il valore – non esplicito - dell’online è maggiore poiché in grado di supportare il canale offline, offrendo agli utenti un percorso di orientamento e informazione prima dell’acquisto nell’agenzia di viaggi.

Tipologie e canali di prodotti acquistati

Esiste una quota di persone che hanno accesso a Internet ma comprano prodotti turistici esclusivamente sul canale tradizionale. Questi individui tuttavia, sono influenzati dalla rete nel loro percorso di orientamento e quando arrivano a finalizzare l’acquisto presso un punto vendita tradizionale hanno spesso maturato la loro scelta consultando uno o due servizi d’informazione online (i così detti touch point). Lo scenario del commercio online dei prodotti turistici si rivela dunque particolarmente articolato, e il percorso di acquisto dei relativi prodotti incontra diversi touch point, sia online sia offline, che hanno un peso diverso nel determinare l’esito definitivo. Inoltre, anche quando la maturazione della decisione d’acquisto avviene quasi esclusivamente online, l’ordine può essere prodotto in modo tradizionale e viceversa.

Si comprende dunque come il settore dei viaggi e turismo sia il più multicanale dell’eCommerce: sono numerosi gli acquisti che vengono prenotati online e saldati in modo tradizionale alla consegna (cioè alla location/biglietteria) ma anche quelli prenotati in modo tradizionale (per es. telefonico) e saldati online (i.e. con un bonifico bancario anticipato, in particolare nel caso di soggiorni in agriturismi o case in affitto per le vacanza). Inoltre, una quota compresa tra l’8% e il 15% degli acquirenti di soggiorni e vacanze decide di effettuare un acquisto online dopo la visita in un’agenzia tradizionale. D’altra parte, il 25% degli acquisti di soggiorni e vacanze in un’agenzia tradizionale avviene dopo che gli stessi acquirenti hanno maturato online la decisione di acquisto, generalmente attraverso la consultazione del sito della destinazione della loro vacanza.
Biglietteria e hotel sono i due settori in cui vi è maggiore frequenza di prenotazione online (72% e 70%).

Il processo di identificazione del prodotto da acquistare e del canale

La ricerca Amadeus mette, inoltre, in evidenza come le persone che compiono un acquisto online di un prodotto turistico inizino il loro percorso informativo con idee meno chiare rispetto a coloro che lo comprano in modo tradizionale. Nell’online, la maturazione della decisione di comprare quel particolare prodotto avviene in modo progressivo: internet in questi casi agisce sia come canale di acquisto che come strumento di orientamento nella maturazione della decisione di acquisto e, data la pluralità di occasioni di informazioni che offre, possiede quindi un potere di orientamento e di convincimento più forte del tradizionale, in particolare per i Pacchetti Vacanza e i Soggiorni in Agriturismi o B&B.

Viceversa, le persone che iniziano un percorso di acquisto avendo già deciso di cosa hanno bisogno si trovano più frequentemente tra gli acquirenti nel canale tradizionale.

Ciò significa che il canale tradizionale converte una quota di intenzione di acquisto in acquisti effettivi più frequentemente dell’online e le persone che si rivolgono al punto vendita tradizionale hanno un’idea più lucida e precisa del prodotto che intendono acquistare.

Per quanto riguarda invece la scelta del canale, le persone che hanno acquistano un prodotto turistico online iniziano il percorso d’acquisto pensando di acquistarlo online già nel 60%-80% dei casi. La quota è massima per i biglietti di viaggio (79,7%) e minima per i pacchetti vacanza (58,1%).
Viceversa gli utenti che acquistano in modo tradizionale avevano inizialmente pensato di farlo offline solo nel 40%-60% dei casi. La quota è massima per le Case Vacanza (62,3%) e minima per gli Hotel (41,7%).

Quando il bisogno non è già precisamente individuato, gli acquirenti iniziano un percorso informativo aperto a diverse soluzioni. Sia per l’online sia per l’offline i touch point sono sostanzialmente gli stessi – i compratori, commenti e valutazioni online di altre persone, il sito web dell’hotel, l’agenzia di viaggi tradizionale, la ricerca sul web – ma con rilevanze e importanza diverse. Per i canale online vengono utilizzati in media 3,9 touch point, contro i 3,3 di quello tradizionale.
Decisione sul canale di acquisto
Confronto tra acquisti online e nel canale tradizionale

La scelta del prodotto turistico che interessa il maggior numero di touch point è l’acquisto dei Pacchetti Vacanza seguito a una certa distanza dagli Hotel. L’acquisto di biglietti di viaggio avviene facendo ricorso a pochi touch point perché si tratta di prodotti semplici e caratterizzati da un elevato tasso di riacquisto.
Il percorso verso un acquisto tradizionale coinvolge sempre un minor numero di touch point (generalmente il 20% in meno) rispetto all’acquisto online.

“La Rete, afferma Roberto Liscia – Presidente NetComm - oltre a essere un naturale canale di vendita del prodotto turistico in tutte le sue sfaccettature, sa influenzare anche l’acquisto presso le agenzie e i punti vendita tradizionali. Un elemento questo che definiamo crosscanalità e che rivela come il percorso di acquisto dei prodotti di viaggi e turismo incontri diversi touch point, sia online che offline, che hanno un peso diverso nel determinare l’esito definitivo. Certamente merita una riflessione il fatto che chi si rivolge al punto vendita tradizionale abbia un’idea spesso più lucida e precisa del prodotto che intende acquistare. Mentre chi si rivolge all’online, ha un’idea più vaga e meno costruita del proprio viaggio, che viene a delinearsi con un percorso graduale di individuazione delle opzioni, valutazioni e scelta finale”.

“I dati della ricerca, dichiara Francesca Benati – Amministratore Delegato e Direttore Generale di Amadeus Italia – ci mostrano un quadro del segmento viaggi e turismo dell’eCommerce piuttosto dinamico in cui sia il canale online sia  quello tradizionale offrono diverse opportunità per gli operatori e vantaggi ai consumatori. Sebbene il settore sia fortemente influenzato dal web quale strumento di  raccolta di informazioni, di orientamento e di acquisto, il canale tradizionale continua a ricoprire un ruolo essenziale essendo in grado di convertire più frequentemente le scelte dei consumatori in acquisti, indirizzandoli sul prodotto giusto. Questi due aspetti devono trovare un punto di incontro nella realizzazione di nuovi modelli di business per tutto il settore, sostenendo i percorsi di crescita degli operatori”

Metodologia della ricerca

I dati della ricerca di Netcomm condotta da Human Highway sono stati ricavati da 1.255 interviste eseguite online, nel periodo il 19 Febbraio e il 2 Marzo 2014.
Il campione è formato da uomini e donne di almeno 15 anni di età, residenti su tutto il territorio nazionale ed è rappresentativo della popolazione italiana che si connette alla rete con regolarità almeno una volta alla settimana e che ha effettuato almeno un acquisto online di viaggi/ turismo negli ultimi sei mesi. L’universo d’indagine così definito si compone di 8,4 milioni di individui (secondo quanto rilevato nella ricerca Net Retail di NetComm, prodotta da Human Highway).

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