Amadeus Italia in collaborazione con il Master in Tourism Management dell’Università IULM fotografa lo stato dei portali turistici istituzionali italiani e la capacità di promuoversi attraverso il web e i social media

• La ricerca ha analizzato 144 portali turistici gestiti da enti pubblici o pubblico-privati, dei quali 21 regionali e 93 comunali e 30 portali stranieri
• Solo il 15% dei portali è risultato innovatore: di questi, tra i primi 9 solo 3 sono italiani (due regioni e un comune)
• Il 93% dei portali stranieri utilizza i social network, contro il 67% di quelli regionali e il 42% dei comunali. In Italia, è netta la polarizzazione verso Facebook e Twitter
• Discreta diffusione di app per smartphone e tablet tra i portali turistici internazionali (37%) e regionali italiani (38%); scarsa invece nei portali comunali (9%)

I portali turistici ufficiali sono fondamentali per promuovere l’offerta turistica, commercializzare i prodotti delle destinazioni e rafforzare la reputazione dei territori. La loro valenza è duplice. Da un lato, costituiscono un canale importante di comunicazione, dall’altro sono uno strumento unico per la gestione della relazione con i turisti, prima, durante e dopo l’esperienza di viaggio.
Per capire se i portali turistici italiani sono pronti per affrontare le sfide del futuro ed essere competitivi nel panorama mondiale del turismo, Amadeus Italia in collaborazione con IULM, l'Università di Comunicazione e Lingue, ha valutato, attraverso una ricerca condotta a cura del Master in Tourism Management, il posizionamento dei portali delle destinazioni turistiche italiane nel contesto internazionale, con un focus specifico sull’impiego sia di strumenti e modalità del marketing online tradizionale, sia del social media marketing.
Sulla base di un punteggio assegnato (da 0 a 100) che misura il grado di completezza delle caratteristiche di web marketing dei portali turistici sono stati identificate tre tipologie di portali:
• 59 portali standard, con punteggi compresi tra 0 e 19;
• 64 portali avanzati, con punteggi compresi tra 20 e 39;
• 21 portali innovatori, con punteggi compresi tra 40 e 60.
Tra i 21 portali innovatori, nei primi 9 posti sono presenti solo 3 realtà italiane (due regioni e un comune) dove il punteggio più elevato in assoluto è stato ottenuto dalla Regione Toscana un’eccellenza in termini di utilizzo di strumenti di web marketing per la promozione dei servizi e del territorio.

Con particolare riferimento alle caratteristiche di marketing online tradizionale, si riscontra una diffusa presenza di versioni complete del sito in lingua inglese (75%) e una tendenza verso la moltiplicazione delle lingue straniere in cui vengono tradotti i contenuti, almeno parzialmente. Per facilitare l’identificazione dei contenuti rilevanti da parte dei turisti viene adottato il ricorso contemporaneo a differenti tipi di segmentazione (es. criteri socio/demografici, motivazionale e per tipo di destinazione) ma si è constatato un impegno ancora limitato a strumenti per la vendita online, soprattutto diretta.
Rispetto all’integrazione con le piattaforme social si evidenzia un maggiore sforzo dei portali turistici stranieri nell’utilizzo dei social media, diffusi in percentuale sempre maggiore rispetto ai siti italiani (Facebook e Twitter i più adottati in Italia). Anche gli strumenti di social media marketing utilizzati sono numerosi ma ancora poco diffusi tra i portali italiani: in questo contesto fanno meglio i portali regionali rispetto a quelli comunali.
Video sharing e piattaforme di social network sono tool che trovano largo impiego anche nei portali italiani, per una percentuale complessiva - siti regionali e comunali -, che supera il 50% dei casi osservati. I pulsanti di social bookmarking, per una più rapida ed efficace condivisione dei contenuti in rete, e Twitter, sono strumenti impiegati in misura decisamente maggiore dai portali regionali (circa 50%) rispetto ai comunali (circa 18%). Le piattaforme di photo sharing  e le funzionalità RSS di aggiornamento “push” vedono un divario minore tra la percentuale di impiego dei portali regionali e comunali.
I blog, i podcast, i Location Based Social Network (es. Foursquare) e i calendari condivisi sono poco utilizzati sia dagli stranieri, sia dagli italiani. Il blog di destinazione è il più ricorrente, anche se complessivamente è presente solo nel 10% del totale del campione. I siti stranieri e quelli regionali italiani lo implementano rispettivamente nel 20% e 19% dei casi circa, mentre i portali comunali solo nel 5%.
Data l’ampia e sempre più rapida diffusione di strumenti mobile per la navigazione su internet, è stata misurata la presenza di applicazioni da scaricare su dispositivi mobili, quali smartphone e tablet, e l’esistenza di una versione del portale fruibile da questi dispositivi.
I dati indicano una discreta diffusione di app per smartphone e tablet – su sistemi Android, iPhone, Windows Mobile - tra i portali turistici internazionali (37%) e regionali italiani (38%); molto meno frequenti sono invece nei portali comunali (9%).
Sebbene la vendita di dispositivi per la navigazione mobile stia attraversando una fase di grande crescita in Italia, la presenza di versioni “mobile” del portale è ancora poco diffusa tra i siti nazionali comunali (10%) e del tutto assente tra i portali regionali. Nella selezione dei siti internazionali si riscontra nel 23% dei casi.
Inoltre, dall’indagine risultano carenti gli strumenti di ispirazione e di esplorazione della destinazione, le funzionalità di customer care e di analisi della customer satisfaction, gli strumenti di valutazione e di condivisione delle esperienze.
Quali indicazioni possono essere fornite alle istituzioni e alle imprese impegnate nello sviluppo e nella promozione dell’offerta turistica italiana?
“Sulla base delle ricerca abbiamo ricavato una serie di raccomandazioni manageriali che possono supportare lo sviluppo dei portali di destinazione. In particolare è importante che i portali integrino l’esperienza di navigazione web con le tecnologie per la mobilità e favoriscano la condivisione dei ricordi e delle valutazioni dei turisti, sviluppando un maggiore engagement su Facebook e Twitter”, ha commentato Fabio Maria Lazzerini, Direttore Generale e Amministratore Delegato di Amadeus Italia. “Inoltre, risulta fondamentale sviluppare al meglio le competenze delle persone, la cultura organizzativa e la propensione al cambiamento, facendo leva sulla formazione strategica e manageriale. Da ultimo, sottolineiamo come agli investimenti per un miglioramento dei Portali B2C, dovrebbe corrispondere anche un’adeguata attenzione alle dinamiche B2B connesse alla moderna distribuzione turistica”.
Tra le altre raccomandazioni, l’iniziativa di Amadeus Italia e di IULM evidenzia la possibilità di promuovere la condivisione dei contenuti generati dagli utenti attraverso le piattaforme di video-sharing e photo-sharing, sperimentare nuovi strumenti (Pinterest) e sviluppare meglio quelli meno nuovi (Blog). Infine, il consiglio è di facilitare la pianificazione del viaggio, la prenotazione e l’acquisto di pacchetti e servizi, sviluppando anche una migliore relazione digitale con gli operatori B2B.

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